Archiv für die Kategorie ‘Bachelorarbeiten’

Die aktuelle öffentliche Diskussion in Deutschland erinnert mich an ein Zitat aus dem Buch Georg von Wallwitz‘ aus 2015, ‚Odysseus und die Wiesel, eine fröhliche Einführung in die Finanzmärkte‘. Von Wallwitz, ehemaliger Investmentbanker, schreibt, dass er und  ehemalige Kollegen normale Kapitalanleger als Plankton bezeichneten. Und behandelten. Wie Plankton durch Meeresströmungen, werden Anleger häufig zu willenlosen Werkzeugen von Zockern, die es verstehen, sie durch Angst und Gier vor sich her zu treiben.

Ähnliches scheint sich aktuell in Deutschland zu ereignen. Teile der gesellschaftlichen Mitte werden durch „Hypermoral von links und blanke Gewalt von rechts“ [1] zunehmend verängstigt und für eine Radikalisierung der Gesellschaft instrumentalisiert. Von politischen Hasardeuren, Dilettanten und machiavellistischen Machtprofis. Unabhängig von der internationalen Wertschätzung, die Deutschland bei Umfragen in den vergangenen Jahren zuverlässigt erfährt. So auch bei einer kürzlich unter 16.000 ‚Global Citizens‘ durchgeführten Umfrage nach dem attraktivsten unter 60 Staaten weltweit. Deutschland war Nummer 1 [2].

Zurück zum ‚gesellschaftlich-politischen Plankton-Spiel‘. Diskurs wird hier zunehmend durch Diffamierung ersetzt. Im Nachklang zur Kölner Sylvesternacht wurde die Frage „Wer hat wem was getan?“ ersetzt durch „Wer darf was über wen sagen?“. Wie schreibt Joffe in der aktuellen ‚DIE ZEIT‘? [3], es geht um Sprachkontrolle, den Feind der Freiheit. ‚ „Dieses Geschäft hat früher der totalitäre Staat besorgt“ ‚. Orwell läßt [in seinem Roman ‚1984‘ [4]] einen Dezernenten aus dem Wahrheitsministerium dozieren: ‚ „Kapierst du denn nicht den eigentlichen Sinn von Neusprech? Beschweigen und beschneiden sollen die Bandbreite der Gedanken einengen. So werden Gedankenverbrechen buchstäblich unmöglich, weil es keine Begriffe mehr gibt, um sie auszudrücken.“ ‚

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Copyright Hartwig Maly, 2016, arrangiert mit der App ‚comic book!‘

Weil mein Blog vor allem mit Managementfragen zu tun hat, sei an dieser Stelle ein kurzer Exkurs erlaubt. Wie sähe ein Einsatz von Angst als professionellem Führungsinstrument aus? Oder dessen Verhinderung? Wie könnten zum Einsatz von Macht neigende ‚Führungscharaktere‘ rechtzeitig identifiziert und entweder gezielt eingesetzt [Economic Hitman, Positiver Psychopath] oder deren Beschäftigung rechtzeitig verhindert werden. Management by Angst wäre das spannende Thema für eine Bachelorarbeit. Einige Stichworte hierzu: Dunkle Triade, Psychopathen, Kevin Dutton und ‚Positive Psychopathen‘, Narzissten, Soziopathen, Kets de Vries-Psychopathen in der C-Suite, Milgram, [Sensorische] Deprivation, Machiavelli, Motivationstheorien.

1 ] Mangold, Imona; Der Verlust der Mitte, DIE ZEIT, 21. Januar 2016,  S. 37
2 ] US NEWS, The 60 Best Countries in the World, 2016
3 ] Joffe, Josef; >>Neusprech<< neu, DIE ZEIT, 21. Januar 2016, S. 8
4 ] Orwell, George; 1984

Sympathische Werbung

Veröffentlicht: 30. Mai 2015 in Bachelorarbeiten, Marketing
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Dietrich Brunner, Betriebswirt, IBMDietrich Brunner hat seine Bachelorarbeit über das Thema Neuroselling bei mir in 2012/ 2013 geschrieben. Dietrich verglich Forschungsergebnisse des renommierten Psychologen und Marketingexperten Robert Cialidini und des Wirtschaftsnobelpreisträger und Psychologen Daniel Kahneman zu den Themenbereichen Verkaufspsychologie und kognitive Verzerrungen mit aktuellen Ergebnissen der Gehirnforschung. Ziel seiner Arbeit war es ein Set hilfreicher und wissenschaftlich fundierter Werkzeuge an die Hand zu bekommen, um erfolgreich zu verkaufen und sich halbwegs erfolgreich gegen Manipulationen  zur Wehr zu setzen. Es war für mich ein Vergnügen Dietrichs Arbeit zu betreuen.

„Jeder lebt davon, dass er etwas verkauft.“ Robert Louis Stevenson (1850-1894)

Vielleicht ist Ihnen Folgendes schon mal passiert: Sie spazieren durch ein Kaufhaus und ein Produkt erweckt ihr Interesse – zum Beispiel ein neuer Fernseher. Sie überlegen sich, ob der Austausch ihres alten Fernsehgerätes bereits notwendig ist. Einige Augenblicke später ist der Verkäufer zur Stelle und bemerkt beiläufig im Gespräch mit Ihnen, dass es sich um ein ausgezeichnetes Modell handele und nur noch wenige dieser speziellen Ausführung verfügbar seien. Eigentlich sei nur noch ein Gerät auf Lager. Plötzlich haben sie das Gefühl, dass sie schnell handeln müssen und bestellen unverzüglich. Die Entscheidung fällt schnell, ohne lang zu überlegen und sie fühlt sich zudem auch (erstmal) noch gut an.

Was passiert bei schnellen Kaufentscheidungen wirklich? Hat es etwas mit der menschlichen Psyche und der Funktionsweise des menschlichen Gehirns zu tun? Die Antwort kurz und knapp : Ja, es hat. Geschehen ist Folgendes : Sie sind der Manipulation eines Verkäufers zum Opfer gefallen. Nicht selten haben Sie bei solch einem Kauf im Nachhinein ein schlechtes Gewissen oder überlegen sich in einem ruhigen Moment, wie es überhaupt zu dem Kauf kommen konnte.

Der renommierte, inzwischen emiritierte Regent´s Professor für Psychologie und Marketing an der Arizona State Universität Robert Cialdini hat die wichtigsten Tricks von Verkäufern eingehend untersucht und sich dazu in einige Verkäuferschulungen eingeschlichen. Die Ergebnisse sind in dem spannend zu lesenden Buch  “Die Psychologie des Überzeugens” zu lesen. Verständlich und wissenschaftlich fundiert. Lesenswert für alle, die ihre Überzeugungskraft verbessern wollen und gleichzeitig nicht mehr so oft zu den Manipulierten gehören möchten.

Die wichtigsten Überzeugungsprinzipien sind, ohne eine Unterscheidung in der Wirksamkeit zu treffen folgende.

Prinzip der Gegenseitigkeit:  Wer jemals auf einem türkischen Bazar war und sich über die Freundlichkeit, die Gastfreundschaft und scheinbare Geschenke der Verkäufer – wie kostenlosen Tee und zahlreiche Süßigkeiten – wunderte, wird spätestens jetzt wissen, was dahinter steckt: Das Prinzip der Gegenseitigkeit.

  1. Ein ideales Prinzip für Überredungskünstler. Selbst auf ungewollte Gefälligkeiten reagieren wir mit einem Drang auf Gegenleistungen. Wenn ein Verkäufer beispielsweise vor dem Verkaufsgespräch wohlwollend ein Kaffee oder andere Gefälligkeiten anbietet, setzt er dieses Prinzip ein. Ein offensichtlicher Trick. Trotzdem sehr wirksam.
  2. Das Prinzip der Gegenseitigkeit findet sich in einigen Sprichwörtern wieder, zum Beispiel  “Eine Hand wäscht die andere” oder mit “Wie du mir, so ich dir”. Dahinter steckt ein tief verwurzeltes Bedürfnis von Menschen, Gefallen zu erwidern. Dieses Bedürfnis dient vermutlich dem Erhalt von Gemeinschaften.

Autoritätsprinzip:  In einer Werbung beschreibt ein Herr Doktor im weißen Kittel (Symbol der Autorität) die Vorzüge eines Produktes. Dieses schneidet im Vergleich zu anderen Produkt natürlich besser ab. Denn es wurde von einem Experten empfohlen.

  1. Generell haben Titel und Statussymbole eine starke Wirkung auf Menschen. Einem Doktor-Titel kauft man so einiges ab. Das Gleiche gilt für einen Anzug, der einen Verkäufer mit einer Aura von Seriosität umgeben soll.
  2. Menschen sind generell bequem und lassen sich gerne leiten, indem sie zum Beispiel auf eine Expertenmeinung zurück greifen. Denn ein Experte ist nicht umsonst ein Experte auf seinem Gebiet und wird schon wissen, von was er spricht.  So ist die zumindest das allgemeine Verständnis. Als Experte kann dabei jeder gelten, der sich entweder als einer ausgibt oder für einen Experten gehalten wird.

Prinzip der Konsistenz:  Zu einmal getroffenen Entscheidungen sollte man stehen und gemachte Aussagen nicht widerrufen. So werden wir erzogen. Als unzuverlässig möchte niemand gelten. Die Angst davor sitzt tief und bietet eine Angriffsfläche für Überzeugungskünstler. Im Verkaufsgespräch kurz erwähnt, dass das Produkt einem gefällt und der Verkäufer weiß wie er das Gespräch auch bei noch bestehenden Zweifeln erfolgreich abschließen kann: “Sie haben doch gesagt, dass ihnen das Produkt gefällt … Ihr Zögern nach den vielen positiven Aussagen zu dem Produkt verstehe ich nicht. Zögern sie nicht lange, bestellen sie es noch heute bevor es ausverkauft ist!“

Knappheitsprinzip; Ein weiteres Prinzip, welches mit Angst arbeitet, ist das Knappheitsprinzip. Gerade vor dem Hintergrund der großen Auswahl und ständiger Verfügbarkeit ( “Heute bestellt – morgen schon da!” ) haben wir häufig Angst, einen Produktwunsch mal nicht verwirklicht zu sehen. Dies könnte uns in unserer Entscheidungsfreiheit einschränken und wir könnten aus unserer Sicht heraus unter Umständen als Versager dastehen. Beispielsweise der letzte verfügbare Fernseher. Überall schon fast ausverkauft und wir haben noch die Gelegenheit, das letzte Exemplar erwerben zu können. Diesen Deal zu verpassen, würde schmerzähnliche Gefühle in unserem Gehirn auslösen. Später dazu mehr. Zumindest denken wir so. “Das letzte Einzelstück” oder “Exklusives Angebot”, das sind die Schlagworte, welche uns zu unüberlegtem und schnellem Kaufen anregen sollen.

Das Prinzip der Sympathie: Wir lassen uns gerne von Freunden eine Empfehlung geben. Meistens empfehlen unsere Freunde wirklich etwas Gutes und haben unser Wohl im Sinn. Interessant wird es, wenn der Verkäufer sich als unser Freund ausgibt oder uns besonders sympathisch erscheint. Dann kann die Sympathie dazu führen, dass wir uns auch eher überzeugen lassen, obwohl wir die Entscheidung oder den Kauf gar nicht wollen. Was Verkaufsprofis wissen: Änlichkeiten und gleiche Interessen führen zu Sympathie. Einige gemeinsame Interessen am Anfang des Verkaufsgesprächs erwähnt, Ähnlichkeiten besprochen und der Kauf fühlt sich gut an.

Der Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman beschreibt sehr eindrucksvoll und verständlich in seinem Bestseller “Schnelles Denken, langsames Denken” aus 2013  die zwei verschiedenen Funktionsweisen des Gehirns. Er nennt sie System 1 und System 2. System 1 arbeitet automatisch, schnell, überwiegend mühelos und ohne willentliche Steuerung. Zudem ist es impulsiv und intuitiv. Es hilft uns unter Zeitdruck oder in komplex erscheinenden Situationen, Entscheidungen zu treffen. System 2 greift nur ein, wenn bewusste Entscheidungen oder anstrengende mentale Aktivitäten durchgeführt werden müssen. System 1 verfügt dann über keine Heuristiken, keine auf Grund von häufigen bewährten Erfahrungen internalisierte Handlungsmuster. Die Aktivitäten von System 2 gehen oftmals mit dem subjektiven Erleben von Handlungsmacht, Entscheidungsfreiheit und Konzent­ration einher.

Alle zum Beginn des Artikels erwähnten Prinzipien (Sympathie, Knappheit, Konsistenz etc.) haben eines gemeinsam: Sie lassen uns unüberlegt handeln, verleiten uns zu automatisiert ablaufenden Denkweisen indem sie tief verwurzelte psychologische Muster nutzen.  Ein Überfluss an Informationen und eine zu große Anzahl an Alternativen führt auch dazu, dass Kaufentscheidungen trotz aller verfügbaren Transparenz schwerer zu treffen sind. Wie kann man bei einer großen Zahl verschiedener Alternativen noch die richtige Entscheidung treffen? Ganz einfach: Indem man sich an der Entscheidung der Mehrzahl der Menschen orientiert. Was viele Andere tun, die uns ähnlich sind, kann nicht ganz falsch sein. “Ihre Nachbarn haben das Produkt bestimmt auch schon” oder “ …bereits Millionen zufriedener Kunden” sollen uns Orientierung bieten und uns zum Kauf überreden.

Ein kleiner Test zur Veranschaulichung der Arbeitsweisen der Kahnmanschen Systeme 1 und 2: Ein Baseball-Schläger und ein Ball kosten 1,10 Dollar. Der Schläger kostet einen Dollar mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball? Mit großer Wahrscheinlichkeit wird ihnen sofort und intuitiv von System 1 die falsche Lösung vorgeschlagen. So nennen beispielsweise 80 bis 90 Prozent aller von Kahneman befragten Studenten an Elite-Universitäten die falsche Antwort von zehn Cent, weil diese von System 1 schnell vorgeschlagen wurde. Die richtige Antwort ist hingegen fünf Cent. Wenn der Ball zehn Cent kostete und der Schläger einen Dollar mehr, wäre der Preis beider zusammen 1,20 Dollar. Zur richtigen Antwort gelangt nur, wer die schnelle intuitive Antwort des Systems 1 verwirft und System 2 bemüht. 

In Verkaufssituationen ist es aus Sicht des Verkäufers wichtig, System 1 anzusprechen. Der Kunde denkt dann emotional und entscheidet auf Grund automatischer Handlungsabläufe. Es genügt bereits beispielsweise zu erwähnen, dass der Fernseher der letzte ist und das automatisch agierende System 1 regelt den Rest und entscheidet: Schnelles Handeln ist erforderlich.

Durch die moderne bildgebende Verfahren in der Gehirnforschung ist es möglich, Hirnaktivitäten zu messen und einen Einblick in die “Black-Box” des Gehirns zu erlangen. Ein wichtiges Verfahren hierbei ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), die es ermöglicht die Aktivitäten von Hirnarealen, die einer bestimmten Denkweise zugeordnet werden können, darzustellen. Dies kann am Beispiel des folgenden Experimentes besonders eindrucksvoll gezeigt werden. In der Studie “ Neuronal Predictors of Purchases“ ( Neuronale Anzeichen von Kaufentscheidungen) hat Brian Knutson und sein Team versucht herauszufinden, ob es möglich ist, Kaufentscheidungen mit Hilfe neuronaler Aktivitäten im Gehirn vorherzusagen. Das erstaunliche Ergebnis der Studie: Es geht. Das Experiment ist so aufgebaut, dass den Probanden während der Messung ihrer Gehirnaktivitäten zunächst ein Produkt gezeigt wird. Beispielsweise eine Schachtel Pralinen. Das Gehirn reagiert mit einem Anstieg von Aktivität in dem Areal, dem das Belohnungssystem zugeordnet wird. Dieses Areal wird eher der emotionalen Denkweise des Systems 1 zugeordnet. Wird dem Probanden anschließend das Produkt zusammen mit dem Preis gezeigt, wird die Insula aktiv, eine Region des Gehirns, die für physischen oder mentalen Schmerz verantwortlich ist. Bei der direkt anschließenden Entscheidungsfrage – immer noch in der fMRT-Röhre liegend – über den Produktkauf werden Aktivierungsunterschiede im präfrontalen Cortex festgestellt. Diese Region gilt als das rationale Entscheidungszentrum des Gehirns. Wäre also Kahnemans System 2 zuzuordnen.

Der Ablauf im Gehirn während dieses Entscheidungsprozesses kann stark vereinfacht so beschrieben werden: Wenn ein richtiges Verhältnis von “Belohnung” (hier Aktivität im Belohnungszentrum des Gehirns) und “Bestrafung” (Aktivierung der Gehirnregion um die Insula) wird das Produkt gekauft. Das heißt vereinfacht gesagt, findet ein Abgleich zwischen Belohnung und Schmerz statt. Übersteigt das positive Gefühl über den Produkterwerb den damit verbunden Schmerz des Geldverlustes wird das Produkt erworben. Das heißt das Gehirn kauft mit.

Abschließend kann man über die klassischen Prinzipien der Manipulation in Verkaufssituation sagen, dass diese sich die Funktionsweisen des menschlichen Gehirns virtuos zunutze machen. Bildgebenden Verfahren der Hirnforschung deuten darauf hin, was seit Jahrtausenden bewährte Praxis in Kauf- und Verkaufssituationen ist.

Bleibt letztlich die Frage nach der Relevanz von Experimenten mittels funktioneller Magnetresonanz-Tomographie. Noch gibt es Raum für Skepsis. Die NeurowissenschaftlerJürgen Gallinat und Simone Kühn führten faszinierende fMRI-Studien durch, um unterbewusste Gehirnaktivitäten von Apple- und Samsung-Nutzern zu erfassen beim Betrachten der verschiedenen Brands. Enjoy it.

die Bachelorarbeiten meiner Studenten (von links nach rechts) Niklas, Miriam, Kevin, Dietrich und Marvin zu betreuen.

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Ich hoffe, dass es in den nächsten Wochen Gelegenheit gibt, die Kurzfassungen der Arbeiten hier im Blog vorzustellen. Als kleines Amuse Gueule die Titel der Arbeiten:

Niklas Kuhn, Leadgenerierung im Rahmen von endkundengerichteten Marketingmaßnahmen in sozialen Netzwerken.
Miriam Loy, Psychopathen im Management – Identifikation und effektiver Einatz im Unternehmen.
Kevin Lorang, Young Professionals – Ein Erfolgsmodell mit Zukunftsperspektive? Verhaltensanforderungen und Managementkonzepte für junge Führungskräfte.
Dietrich Brunner, Neuroselling – Optimierung des Verkaufsprozesses durch neueste Erkenntnisse aus der Hirnforschung.
Marvin Gerritsen, Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG 2020 – Fortsetzung einer Erfolgsgeschichte durch wirtschaftliches Customer Experience Management. Ein Weg zur Markenemotionalisierung.

Ihnen schöne Frühlingstage und mir einen Sieg des BVB im Champions League Spiel am kommenden Mittwoch und vielleicht im Endspiel gegen Bayern 🙂

Ihr Hartwig Maly